Cultiver l’agrotourisme pour enrichir les expériences canadiennes

Bienvenue dans le webinaire Cultiver l’agrotourisme du programme Enrichir l’expérience canadienne.

Le but de ce webinaire est de vous fournir de l’information utile et des stratégies pratiques pour vous aider à développer l’agrotourisme dans votre destination. Cela inclut la capacité à :

• Faire la distinction entre le tourisme culinaire et d’autres formes de tourisme, en donnant notamment des exemples d’expériences culinaires liées à votre région;
• Décrire la portée et la diversité des entreprises qui participent au tourisme culinaire, notamment en cernant les différentes parties prenantes de la chaîne de valeur du tourisme culinaire;
• Expliquer l’importance que revêt le tourisme culinaire pour les entreprises dont le mandat premier est de répondre aux besoins des visiteurs.

Le webinaire vous apprendra également à :

• Établir un lien entre l’agrotourisme et le tourisme, en expliquant pourquoi le concept ne fait pas l’objet d’une définition universelle;
• Décrire le touriste en milieu agricole et ses caractéristiques, ainsi que les types d’activités associées à l’agrotourisme;
• Défendre l’utilisation de l’agrotourisme comme stratégie de diversification économique pour les communautés agricoles en milieu rural;
• Expliquer les principaux défis et occasions en matière de développement de l’expérience agrotouristique.

Bienvenue dans le webinaire Cultiver l’agrotourisme du programme Enrichir l’expérience canadienne.

Programme

D’abord, sachez que tout au long de ce webinaire, nous vous proposons des liens, dans la barre latérale, vers des références externes et d’autres ressources.

Nous aimerions aussi commencer ce webinaire en reconnaissant l’incroyable apport des peuples autochtones à l’industrie du tourisme de partout au Canada. Les terres et territoires traditionnels des Premières Nations, des Métis et des Inuits sont le lieu d’expériences culinaires uniques qui améliorent grandement l’expérience touristique dans toutes les destinations canadiennes.

Grâce aux efforts concertés de plusieurs organisations, y compris de l’Association touristique autochtone du Canada, l’Indigenous Culinary of Associated Nations, des organisations de l’industrie touristique au niveau provincial et territorial, ainsi que des entreprises touristiques autochtones, l’art culinaire autochtone a gagné en popularité et est devenu un réel moteur du développement du tourisme au Canada.

Enrichir l’expérience canadienne

Le secteur du tourisme est un joueur clé dans l’économie canadienne. Les occasions d’en tirer le meilleur parti ne manquent pas, c’est-à-dire d’étaler aux touristes, tant ceux du Canada que de l’étranger, tout notre savoir-faire en matière d’art culinaire, et d’élargir nos offres de produits et expériences durant la saison hivernale et intermédiaire.

Financé par le gouvernement du Canada, le programme Enrichir l’expérience canadienne a été conçu pour aider les organisations de marketing de destination et les entreprises touristiques à développer des stratégies visant à stimuler le tourisme culinaire, ainsi que le tourisme hivernal et intermédiaire à travers le Canada.

Résultat d’un travail d’équipe, le programme a permis de mener des études approfondies et des discussions sur des questions communes. Le but était de dégager des stratégies pour permettre à l’industrie de continuer de s’épanouir comme pilier de l’économie au Canada.

Objectifs du webinaire

Le but de ce webinaire est de vous fournir de l’information utile et des stratégies pratiques pour vous aider à développer l’agrotourisme dans votre destination. Cela inclut la capacité à :

• Faire la distinction entre le tourisme culinaire et d’autres formes de tourisme, en donnant notamment des exemples d’expériences culinaires liées à votre région;
• Décrire la portée et la diversité des entreprises qui participent au tourisme culinaire, notamment en cernant les différentes parties prenantes de la chaîne de valeur du tourisme culinaire;
• Expliquer l’importance que revêt le tourisme culinaire pour les entreprises dont le mandat premier est de répondre aux besoins des visiteurs.

Le webinaire vous apprendra également à :

• Établir un lien entre l’agrotourisme et le tourisme, en expliquant pourquoi le concept ne fait pas l’objet d’une définition universelle;
• Décrire le touriste en milieu agricole et ses caractéristiques, ainsi que les types d’activités associées à l’agrotourisme;
• Défendre l’utilisation de l’agrotourisme comme stratégie de diversification économique pour les communautés agricoles en milieu rural;
• Expliquer les principaux défis et occasions en matière de développement de l’expérience agrotouristique.

Module 1 : Introduction au tourisme culinaire

Avant de chercher à développer l’agrotourisme dans votre destination, il importe d’abord que vous soyez conscient du fossé qui existe entre les industries du tourisme et de la restauration. De la sorte, vous serez mieux positionné pour créer des ponts entre ces deux industries, pour les emmener à la table, pour ainsi ouvrir de nouvelles portes pour le développement d’expériences culinaires attrayantes pour les touristes au Canada.

Convier les industries du tourisme et de la restauration à la même table

Même si les restaurateurs ne se considèrent pas comme des entreprises touristiques, il est essentiel que l’industrie de la restauration soit ouverte et prête à l’idée de répondre aux besoins des touristes. À l’inverse, ce ne sont pas toutes les entreprises touristiques qui accordent de l’importance à l’art culinaire locale et à sa valeur comme produits et services touristiques.

Par conséquent, plusieurs attraits touristiques tels que les musées vendent fréquemment de la nourriture qui n’a aucun lien avec le lieu dans lequel ils opèrent.

Cette situation est répandue partout dans le monde, pas seulement au Canada. En fait, partout dans le monde, des sites touristiques continuent de proposer des aliments qui correspondent à ce qu’ils croient que les touristes veulent. Selon nos recherches, il existe néanmoins une très forte demande des consommateurs pour des expériences culinaires de haute qualité qui reflètent la destination.

Vous vous demandez peut-être ce que ça donne au juste de convier ces deux industries à la même table pour développer ainsi le tourisme culinaire?

En bref, ça permet d’offrir des expériences à grande valeur et multisensorielles qui sont authentiques et qui sont à l’image de la destination. Ça permet aussi de stimuler la demande touristique et de renforcer les retombées économiques pour votre entreprise ou destination touristique.

Dans le contexte actuel, les deux industries ont tout intérêt à adopter une approche axée sur le tourisme culinaire afin de renforcer leur résilience et la viabilité du tourisme au Canada, notamment en prévision de l’après-COVID.

Maintenant que nous sommes conscients de l’écart qui existe entre ces deux industries, prenons quelques minutes pour définir ce qu’est le tourisme culinaire. On entend par tourisme culinaire toute expérience culinaire qui suppose une interaction avec des aliments et des boissons qui reflètent l’histoire, le patrimoine ou la culture d’un lieu.

Le tourisme gourmand et le tourisme gastronomique sont d’autres façons de désigner le tourisme culinaire. Certaines destinations privilégient néanmoins un terme plutôt qu’un autre, comme « tourisme gastronomique » en Europe.

Peu importe le terme employé, l’important est de nous rappeler que le tourisme culinaire suppose une relation significative entre l’alimentation et le lieu.

La gamme d’activités et d’expériences qui peuvent être associées au tourisme culinaire est infinie. En voici quelques exemples :

• cueillette de pommes dans une ferme ou un verger local
• manger de la tire d’érable pendant une randonnée en hiver
• faire un pique-nique, composé de produits de saison et locaux dans une zone à l’écart ou un site de conservation.

En étant conscients de la portée et de la diversité des expériences associées au tourisme culinaire, vous comprendrez ainsi que les expériences culinaires, c’est bien plus que des aliments et des boissons. En effet, il existe toute une gamme d’expériences culinaires entrelacées, dont vous avez tout intérêt à tenir compte parce qu’elles contribuent à attirer les touristes gourmands dans votre destination.

Pour mieux comprendre, pensez à la manière dont le tourisme rural est mis en valeur lorsqu’il est combiné à une expérience de tourisme culinaire, comme une tournée des vignobles locaux en VR — avec un conducteur désigné, bien entendu!

N’oubliez pas comment le tourisme culinaire peut rehausser les aventures en plein air. Par exemple, songez à une expédition de pêche qui se termine par un pique-nique sur la grève, préparé par un chef local à partir d’ingrédients saisonniers provenant des producteurs alimentaires de la région.

Chaîne de valeur dans le tourisme culinaire

Une vaste gamme d’entreprises touristiques peuvent se servir des produits et des expériences culinaires pour tirer parti de la popularité croissante du tourisme culinaire. C’est ce qui a donné lieu au développement de la chaîne de valeur dans le tourisme culinaire. La chaîne de valeur a été conçue précisément pour accroître l’avantage concurrentiel des destinations et entreprises touristiques.

Étant donné la capacité limitée d’un seul fournisseur de service ou d’un seul site touristique, les entreprises ont avantage à collaborer entre elles pour offrir une valeur ajoutée à la clientèle. En collaborant, les entreprises peuvent compter les unes sur les autres : chacune d’entre elles mise sur ce qu’elle fait de mieux, mais l’ensemble gagne ainsi en productivité et en efficacité.

L’expérience des visiteurs est alors enrichie, et ce à tous les niveaux de la chaîne de valeur. Dans ce contexte, les entreprises et organisations du secteur culinaire de votre destination peuvent former des partenariats stratégiques pour offrir des expériences multisensorielles qui dépassent les attentes des visiteurs.

Par chaîne de valeur, nous entendons donc n’importe quelle entreprise touristique qui propose la découverte d’un lieu ou d’une expérience culinaire, y compris :

• les lieux d’hébergement;
• les attractions touristiques;
• les producteurs de boissons;
• les écoles culinaires;
• les fermiers et marchés fermiers;
• les festivals et événements;
• les maraîchers, les producteurs et les fournisseurs;
• les restaurants;
• les commerces de détail; et
• les voyagistes.

Qui est le touriste gourmand?

À la question « Qui est le touriste gourmand? » nous vient souvent une image commune un peu caricaturale. C’est-à-dire l’image d’une personne attablée dans un restaurant chic, prenant des photos de son repas pour son compte Instagram ou écrivant un billet sur ses expériences culinaires pour un blogue de foodies.

Cette personne est un touriste gourmand, mais ce type de tourisme et de touristes ne représente qu’une toute petite partie du très vaste segment de marché du tourisme culinaire. En effet, le profil des touristes gourmands est très diversifié. Les touristes gourmands voyagent pour vivre des expériences et sont en quête de vrais liens avec les lieux visités.

En somme, le touriste gourmand est un « touriste qui planifie ses voyages, en partie ou en totalité, en raison de son désir de découvrir les saveurs locales ». Il peut s’agir d’une personne qui cherche exclusivement des expériences dînatoires dans de grands restaurants, mais tout aussi bien d’une autre personne qui souhaite découvrir la gastronomie de la rue et les étals du marché. On trouve aussi parmi eux les touristes en milieu rural qui veulent plus particulièrement retourner aux sources de la chaîne alimentaire.

Les expériences culinaires peuvent être la principale motivation d’un voyage, mais tous les voyageurs vivent des expériences culinaires de manière tout à fait spontanée. Autrement dit, souvenez-vous que tous les touristes sont des touristes gourmands, qu’ils se qualifient comme tel ou pas.

Après tout, quel que soit le but du voyage, on doit tous se nourrir. Si nous laissons de côté le stéréotype du touriste gourmand de type « foodie », alors nous découvrons une foule d’occasions pour attirer de nouveaux clients dans les destinations.

Futur du tourisme

Avant la COVID, le tourisme expérientiel était en plein essor. Selon les études, cette tendance n’est pas prête de disparaître une fois que nous aurons passé à travers de la pandémie.

Nous savons en effet qu’il y a, en ce moment, une demande refoulée de la part des touristes et des consommateurs et nous savons que dès qu’ils le pourront, ils partiront à la recherche de contacts humains comme jamais auparavant. Et le tourisme culinaire leur proposera précisément des expériences concrètes et multisensorielles dans des entreprises et sites locaux, qui leur permettront de connecter avec les destinations de manière bien plus réelles.

Comme nous en sommes témoins depuis quelque temps, et notamment dans le contexte de la pandémie, les consommateurs sont de plus en plus conscients du système alimentaire au niveau local. Et les voyageurs au Canada ne font pas exception : ils veulent savoir d’où proviennent les aliments qu’ils consomment.

Les touristes gourmands sont très friands d’expériences concrètes qui leur permettent d’interagir avec les gens et avec l’histoire des lieux qu’ils visitent. Pour eux, c’est une façon de mieux découvrir ces lieux.

À cause de la pandémie, les voyages en voiture seront privilégiés par rapport aux voyages en avion, notamment pour les voyages culinaires. Cela nous donne l’occasion de cibler les voyageurs canadiens qui voyageraient normalement à l’étranger, mais qui cherchent aujourd’hui des destinations plus près de chez eux.

La question de la sécurité est aussi très importante dans la prise de décision relative à la destination, aux dates de voyage, à la raison du voyage et à la façon de voyager pour le loisir. Sachant cela, les entreprises doivent développer des stratégies de communication pour renseigner les voyageurs sur leurs protocoles sanitaires.

En outre, dans le contexte de la COVID, les attraits ou sites en plein air, à l’écart des foules, seront plus attrayants pour les voyageurs. Voilà tout autant de facteurs à prendre en considération dans le développement d’expériences touristiques culinaires au niveau régional.

Module 2 : Agrotourisme, une forme de tourisme culinaire

Avantages de l’agrotourisme

De manière générale, l’agrotourisme connaît une croissance constante au sein du tourisme culinaire. Ce faisant, les entreprises agricoles ou de production contribuent de manière toujours plus importante au secteur du tourisme.

L’agrotourisme permet également de diversifier le bassin de parties prenantes avec lesquelles les destinations peuvent collaborer pour créer des expériences enrichissantes pour les visiteurs. En tant qu’outil pour le développement économique rural, l’agrotourisme contribue également à stimuler l’utilisation diversifiée des terres, en aidant les communautés rurales à :

• Combattre l’exode rural tout en préservant le patrimoine culturel;
• S’éloigner de la production de matières premières ou diversifier la production;
• Promouvoir l’innovation, la régénération et la résilience au niveau local.

Des sources de revenus plus diversifiées pour les entreprises de production stimuleront à leur tour l’emploi, permettront de faire connaître les producteurs alimentaires au public et créeront une demande pour les produits cultivés, élevés et récoltés localement.

L’agrotourisme favorise un contact privilégié et direct entre les résidents, les visiteurs et les producteurs. Dans ce contexte, les producteurs peuvent raconter leur histoire personnelle tout en vendant directement leurs produits aux consommateurs. Cela permet également de faire connaître les produits agricoles locaux aux visiteurs qui seront susceptibles d’en faire la demande dans leurs commerces locaux, une fois de retour chez eux.

En offrant aux consommateurs la possibilité d’interagir directement avec les producteurs alimentaires des destinations, l’agrotourisme propose une expérience immersive ce qui correspond exactement à ce que recherchent les voyageurs d’aujourd’hui. Les fermiers sont les artisans des lieux d’ici et les expériences touristiques axées sur l’agriculture ou les expériences agrotouristiques sont les manifestations des cultures locales et de ces lieux à l’état pur.

Comparaison entre l’agrotourisme et le tourisme culinaire

L’agrotourisme et le tourisme culinaire ont des ressemblances, mais ce ne sont pas tout à fait des synonymes.

Un produit de tourisme culinaire se compose de toute une gamme d’expériences gustatives que l’on propose aux résidents et visiteurs. En revanche, les produits et les expériences agrotouristiques n’intègrent pas toujours des éléments gustatifs.

Cela dit, beaucoup d’expériences touristiques relèvent du tourisme culinaire comme de l’agrotourisme. En effet, elles comportent des aspects des deux types de tourisme. Pensons par exemple, à des emplettes faites dans un marché fermier ou la visite guidée d’une ferme.

Il faut surtout se rappeler que la réussite des stratégies en matière de tourisme culinaire et d’agrotourisme se mesure à la façon unique d’exprimer la culture culinaire dans les entreprises et les communautés locales. Autrement dit, les histoires qu’on y raconte, le patrimoine et la culture qui se cachent derrière la nourriture d’une destination jouent un rôle essentiel.

Le développement conjoint de l’agrotourisme et du tourisme culinaire est un excellent moyen pour optimiser les retombées économiques en misant sur le capital diversifié des deux types de tourisme et leurs atouts touristiques respectifs. Cela est d’autant plus vrai dans les communautés rurales.

En raison de la spécificité des activités, des paysages et de la production agricole, l’agrotourisme varie d’une région à l’autre du monde. L’objectif reste néanmoins le même, quel que soit le contexte : les expériences d’agrotourisme visent toujours à rapprocher les secteurs du tourisme et de la production agricole.

Nous avons établi que l’agrotourisme présente une occasion de diversification économique pour les fermes, mais rappelons que l’agrotourisme ne peut pas exister sans un lien direct ou indirect avec le secteur de la production. Si de tels liens n’existent pas dans votre destination, les bâtir doit devenir une priorité pour vous.

Puisque la définition de l’agrotourisme n’est pas homogène, il est également important de bien identifier les expériences de votre destination qui en relèvent, ainsi que les entreprises, les parties prenantes et les marchés de visiteurs.

1^re conférence mondiale sur l’agrotourisme

En 2018, des chercheurs et des exploitants réunis à Bolzano, en Italie, pour la 1^re conférence mondiale sur l’agrotourisme ont discuté des différentes définitions de l’agritourisme à travers le monde et ont débattu de l’existence d’une définition universelle.

Menée sur plusieurs jours, la conférence a montré que l’agrotourisme se distingue par une expérience authentique de vacances à la ferme. Cela sous-entend que l’expérience se passe dans une ferme et qu’elle implique une activité complémentaire et durable pratiquée par des familles travaillant principalement dans l’agriculture. Dans le cadre de ce congrès, on a également constaté que l’agrotourisme peut :

• Être bénéfique pour les fermes familiales en région rurale ou en banlieue;
• Créer des avantages multiples pour le développement durable et local;
• Être un instrument efficace pour renforcer la vitalité des milieux ruraux.

Dans ce contexte, l’accent est mis sur la ferme, qu’elle soit en exploitation ou non. Or, dans une perspective plus large, on peut aussi considérer que l’agrotourisme s’appuie fortement sur son environnement et que par conséquent il existe plusieurs formes d’agrotourisme qui ont lieu ailleurs qu’à la ferme.

Le contexte local et régional est un facteur important dans la définition de l’agrotourisme et la détermination de ce qui le rend authentique au niveau local. La notion d’agrotourisme doit donc reposer sur les atouts agricoles et touristiques de vos destinations.

Une approche de développement de l’agrotourisme qui est axée sur le paysage mettra en valeur les cultures et les atouts régionaux, soit des aspects qui ne font peut-être pas partie des activités de la ferme à proprement parler. Pensons entre autres à des pratiques autochtones de gestion des terres, de production alimentaire et de récolte.

Module 3 : Composantes et activités de l’agrotourisme

Personnes, places et processus

Même si le terme « agrotourisme » fait l’objet de différentes définitions, les expériences d’agrotourisme réussies sont presque toujours celles qui réunissent des personnes, des places et des processus et qui mettent en valeur les histoires, les cultures et les connaissances à l’origine des aliments et des boissons.

Les 3 P ne servent pas qu’à établir un lien entre l’expérience d’un visiteur et un produit ou un moment. En proposant des expériences qui comportent les 3 P, vous permettrez aux visiteurs de mieux comprendre les histoires, les cultures et le savoir-faire de votre destination. Le résultat est une expérience touristique de bien meilleure qualité.

Comme vous le savez maintenant, il n’existe pas de consensus mondial autour de la définition de l’agrotourisme, principalement parce que l’agrotourisme dépend largement du contexte régional. Ainsi, chaque destination devra trouver sa propre approche de mise en œuvre d’expériences agrotouristiques.

Rappelez-vous surtout de faire preuve d’authenticité; de miser sur ce qui rend votre destination unique et sur la manière dont on y crée des liens avec les voyageurs.

Pour développer des activités d’agrotourisme efficaces, il est important d’être authentique et de mettre en valeur les personnes, les places et les processus qui rendent vos expériences uniques. Mais qu’est-ce qui caractérise une bonne activité d’agrotourisme au juste? 

• Ce sont les moments privilégiés pour la photographie;
• Ce sont les récits passionnants sur la région, les artisans et les événements marquants;
• Ce sont les liens avec la nature;
• Ce sont les possibilités d’apprendre ou de rencontrer des maraîchers et des producteurs;
• Ce sont les souvenirs uniques que l’on peut rapporter chez soi.

Pour vous aider, nous allons vous présenter quelques exemples d’activités d’agrotourisme réussies et souligner leur portée et diversité. Ce faisant, portez une attention particulière à ce qui suit :

• La région et le contexte;
• Le cadre, c’est-à-dire que l’agritourisme peut se dérouler dans une ferme, où les visiteurs participent à un processus spécifique et en retirent des connaissances, mais tant autant dans des environnements agricoles hors exploitation, comme un musée agricole ou un marché fermier;
• Le rôle et le lien entre les visiteurs et les acteurs de l’agrotourisme, soit les agriculteurs, les maraîchers et les producteurs.

Exemples d’activités qui relèvent de l’agrotourisme

Dans le premier exemple, les voyageurs peuvent participer à une démonstration de production alimentaire.

L’entreprise Gunn’s Hill Artisanal Cheese dans le comté d’Oxford en Ontario utilise cette approche. On y anime des ateliers de fabrication du fromage. Les visiteurs peuvent ainsi se mettre dans la peau d’un artisan fromager local le temps de découvrir le processus de fabrication et de nouer des liens avec des passionnés de fromage.

Composantes et activités de l’agrotourisme

La pêche aux palourdes à l’Anse-des-Belliveau en Nouvelle-Écosse est un autre exemple d’agrotourisme immersif. Là-bas, les visiteurs ont la possibilité d’apprendre un talent particulier, la pêche à la palourde, qui se conclut par une activité de dégustation de palourdes, ce qui rehausse encore plus l’expérience des visiteurs.

Cette activité ne fait pas que mettre en valeur un lieu incontournable de la destination — la plage — elle met aussi en vedette le patrimoine et les traditions de la région.

Le restaurant Glenrosa, situé dans une ferme, à Victoria en Colombie-Britannique offre une expérience culinaire unique de type de la ferme à l’assiette. Même si cet exemple ne met pas autant l’accent sur l’apprentissage des processus, il aide les voyageurs à comprendre d’où viennent les aliments et comment ils sont produits.

Cette expérience est surtout axée sur le produit, mais les menus saisonniers, l’histoire de la ferme et le rôle qu’elle joue dans la destination contribuent à mettre en valeur les places, les personnes et les processus.

L’autocueillette de petits fruits à la ferme est une autre expérience en milieu agricole. Aux Jardins du Centre à Charlevoix au Québec, l’autocueillette de framboises est très populaire auprès des citadins. Elle leur donne une raison de sortir de la ville et de faire une excursion d’une journée dans une destination rurale.

Ce genre d’activité incite les visiteurs de destination urbaine à explorer les petites communautés avoisinantes et à interagir directement avec les producteurs locaux et leurs aliments. Des activités comme la cueillette de petits fruits ou de pommes peuvent également être prolongées hors site avec des ateliers de transformation comme la confection de confitures ou de conserves.

Il y a aussi des expériences agrotouristiques dans des fermes non exploitées, comme la visite d’un musée agricole ou d’un site patrimonial. Par exemple, le Melfort & District Museum en Saskatchewan propose aux visiteurs de découvrir les processus agricoles d’antan, tout en mettant en lumière le patrimoine et les traditions de la région. La visite de ce musée permet également aux voyageurs de se rapprocher des gens d’hier et d’aujourd’hui qui ont contribué à façonner le paysage de la région de Melfort.

Le dernier exemple d’activité de l’agrotourisme est la récolte de plantes comestibles à Turner Valley en Alberta. L’entreprise Full Circle Tours offre une randonnée guidée en forêt durant laquelle les participants se familiarisent avec les différents types de plantes que l’on peut manger. Il y a un lien entre le plein air, la nature et l’agrotourisme, ce qui permet aux voyageurs de vivre une expérience unique et d’acquérir un savoir-faire précieux.

Les circuits de récolte peuvent aider les visiteurs à voir le monde qui les entoure sous un angle nouveau. Et, comme la cueillette de petits fruits, ces expériences peuvent également se poursuivre avec des activités hors site comme des classes virtuelles et des ateliers. Enfin, ce type d’agrotourisme souligne le lien authentique entre la terre et la nourriture et fait connaître les entreprises locales et les membres de la communauté à l’origine de ce lien.

Pratiques courantes en matière d’agrotourisme

Vous avez pu le constater : chaque exemple offre la possibilité aux visiteurs de participer à différentes activités d’agrotourisme qui impliquait d’apprendre, de goûter, d’interagir, de créer et d’observer. De plus, toutes les expériences ont été élaborées en fonction du paysage, de l’histoire et de la culture de la destination. 

Les expériences d’agrotourisme dépendront aussi des personnes qui en sont responsables, de l’endroit où elles ont lieu et de ce qui peut être partagé. 

Autrement dit, une destination qui a un riche patrimoine et une histoire de la pêche n’a pas nécessairement le paysage ou les entreprises nécessaires pour proposer des expériences d’autocueillette. Elle sera néanmoins tout indiquée pour des musées maritimes, des excursions en bateau et d’autres expériences culinaires qui mettent en valeur les peuples, les lieux et les processus uniques des communautés de pêcheurs canadiens.

Module 4 : Touriste en milieu agricole

Qui est le touriste en milieu agricole?

L’un des objectifs de ce webinaire est de vous aider à mieux comprendre le marché de l’agrotourisme et les consommateurs les plus susceptibles de s’intéresser aux expériences et activités agrotouristiques. Ce faisant, vous comprendrez toute la valeur de l’agrotourisme en tant qu’agent de développement économique et de diversification des revenus dans votre destination.

Commençons par définir le touriste en milieu agricole.

En règle générale, les touristes en milieu agricole sont des voyageurs nationaux qui proviennent des zones urbaines à proximité de la destination agrotouristique. Ils sont friands d’expériences et de vacances enrichissantes qui supposent une part de culture, de nature, de plein air et de découverte.

Ces consommateurs sont également en phase avec la tendance actuelle pour les expériences touristiques authentiques et respectueuses de l’environnement. Ils ont un désir grandissant de sortir en plein air et de découvrir de nouvelles activités de loisirs à la campagne.

C’est d’autant plus vrai depuis la pandémie de COVID-19 et avec les restrictions relatives aux voyages nationaux et internationaux : les résidents urbains souhaitent maintenant explorer les milieux ruraux près de chez eux. Cela ouvre la porte à la mise sur pied de forfaits pour de petites escapades de proximité, dans des espaces de plein air moins achalandés.

Plus particulièrement, les touristes en milieu agricole sont des consommateurs soucieux de l’environnement. Ils ont une quarantaine d’années et ont une petite famille. Leur revenu se situe généralement autour de la moyenne nationale et ce sont majoritairement des voyageurs canadiens qui voyagent de manière indépendante plutôt que dans un groupe.

Dans l’ensemble, ils veulent connecter avec les agriculteurs, les producteurs, les cueilleurs et les maraîchers pour mieux comprendre l’origine des aliments qu’ils consomment. Cela peut se faire dans le cadre d’activités agricoles, de la visite d’attraits en plein air ou de repas ou on établit un lien direct avec le paysage et les pratiques culturelles de la destination.

D’où vient le touriste en milieu agricole?

Nous venons de dire que les touristes en milieu agricole sont majoritairement des citadins qui vivent à proximité des destinations agricoles rurales. Autrement dit, nous pouvons considérer que les touristes de proximité et les voyageurs nationaux sont les principaux segments de marché du tourisme agricole. Contrairement aux visiteurs étrangers, les Canadiens vont consacrer une plus grande partie de leur budget de voyage à la restauration plutôt qu’à l’hébergement.

De plus, même si les entreprises et les destinations s’efforcent toujours de gérer les effets de la crise et de s’en remettre, les indicateurs nationaux du tourisme indiquent que le marché intérieur du Canada continuera à être le principal moteur de l’économie touristique.

Selon Destination Canada, la demande touristique intérieure représentait 64 milliards de dollars en 2019. C’est plus de la moitié des 82,2 milliards de dollars générés par les activités touristiques à travers le Canada. Ces chiffres soulignent les possibilités offertes par l’élaboration d’expériences agrotouristiques partout au Canada.

Que recherche le touriste en milieu agricole?

Le touriste en milieu agricole est généralement en quête d’expériences authentiques et d’occasions d’interagir avec les traditions locales et l’hospitalité rurale. De nature curieuse, il souhaite explorer les attraits de la région dans le cadre d’expériences enrichissantes liées à la culture, à la nature et au plein air.

Le touriste en milieu agricole apprécie les expériences, telles qu’une activité de restauration à la ferme, et tout ce qui lui permet de nouer des liens plus solides avec sa famille et ses amis dans le cadre d’expériences avec la nourriture et l’environnement.

Module 5 : Développement de l’agrotourisme

Étude de cas : Tyrol du Sud, Italie

Nous avons maintenant un aperçu du touriste en milieu agricole et du genre d’activités qu’il recherche. Il est maintenant temps d’examiner une étude de cas qui montre la relation entre les expériences réussies et les organismes de marketing de destination.

Cette étude de cas vous aidera entre autres à cerner les principaux enjeux et occasions du développement de l’agrotourisme dans le contexte de la diversification de l’économie.

Le Tyrol du Sud est une région du nord de l’Italie, à la frontière avec l’Autriche, qui est connue pour son hébergement agriturismo, son riche patrimoine agricole et ses paysages spectaculaires dans le massif des Dolomites. 

Dans ce cas, l’hébergement fait partie intégrante de l’agrotourisme, ce qui est habituellement perçu comme un frein aux activités d’agrotourisme dans les contextes régionaux.

Dans ce cas-là, on a néanmoins établi un programme, le programme Red Rooster, qui régit les exigences d’adhésion des fournisseurs agrotouristiques, la tarification et l’adhésion au niveau régional. Établie en 1997, cette certification a permis au Tyrol du Sud de se doter de sa propre définition de l’agrotourisme, et ce pour le bénéfice des exploitants et des visiteurs.

L’hébergement étant un élément essentiel de l’agrotourisme dans le Tyrol du Sud, les activités qui relèvent de l’agrotourisme sont définies et supervisées par le programme Red Rooster.

Comme mentionné précédemment, le programme régit la qualité, la tarification et l’adhésion des fournisseurs agrotouristiques dans la région. Le site Web du programme, le RedRooster.it, est le portail unique pour la planification du tourisme en milieu agricole dans le Tyrol du Sud, dans lequel figurent les membres certifiés seulement. 

Pour qu’une exploitation agricole devienne une ferme Red Rooster désignée, plus de 30 % des matières premières utilisées dans les plats traditionnels proposés aux visiteurs doivent provenir de la ferme elle-même. Tout autre ingrédient doit provenir de la région environnante.

En 2020, seulement 41 fermes de la région remplissaient toutes les critères de certification. Sur le site, on répertorie aussi des fermes avec des maisons de vacances, de nouvelles fermes sans la classification, des appartements de vacances et des fermes artisanales.

En plus de l’utilisation d’ingrédients locaux, les critères du programme Red Rooster mesurent la qualité et l’authenticité des séjours en ferme de vacances, soit :

• L’hospitalité;
• Les produits frais de la ferme;
• L’aperçu de la vie à la ferme;
• L’expérience réelle de retour à la terre.

Le programme Red Rooster vise à « mettre les gens en contact avec le monde agricole du Tyrol du Sud », c’est-à-dire à relier les touristes en milieu agricole aux expériences d’agrotourisme dans la région. Parallèlement, le programme définit ce qu’est l’agrotourisme et les critères auxquels doivent adhérer les entreprises et les exploitants de la destination pour se qualifier d’agrotouristiques. En ce sens, le programme agit comme une ressource voyage pour les consommateurs qui souhaitent visiter la région. 

Les consommateurs peuvent l’utiliser pour trouver des expériences dans des fermes de vacances et des activités à faire en famille, et même réserver un hébergement. 

Le site comprend également une carte interactive avec les attraits, comme les fermes de vacances, les sites de randonnée et les activités hivernales. Cette carte régionale aide les voyageurs à planifier leurs vacances et à élaborer des circuits personnalisés d’agrotourisme.

Pour consulter le site Web de Red Rooster, cliquez sur le lien dans la barre latérale.

Le programme Red Rooster est un moyen très organisé d’établir des normes et de contrôler le développement de l’agrotourisme. Il contribue à assurer la qualité des expériences et à offrir aux visiteurs un canal unique pour réserver leurs vacances et planifier leurs activités touristiques, et ce, sous une marque claire et complète qui met en valeur la diversité régionale.

Le programme regroupe un grand nombre d’exploitants, d’entreprises et de parties prenantes du tourisme au niveau régional qui collaborent autour d’une vision commune de l’agrotourisme. Cela dit, un des enjeux de ce programme est la coordination de partenariats entre les différents acteurs, soit les exploitations agricoles eux-mêmes, ainsi que les administrations municipales, les opérateurs touristiques ou les décideurs politiques.

Bien entendu, le principal avantage de cette démarche est qu’on a créé une marque, une image et une voix fortes pour la destination, qui contribue au rayonnement de la région bien au-delà des régions avoisinantes.

Besoins liés au développement

Élaborée dans le cadre d’une recherche intitulée Growing an Agrotourism Business and Destination menée dans le Colorado, cette carte visuelle montre les besoins en matière de développement de l’agrotourisme.

Les trois éléments – communauté, demande agrotouristique et contexte agricole – sont liés au sein d’un contexte régional et sont influencés par :

• Le cadre naturel, comme les parcs provinciaux et la faune;
• Les attraits pittoresques, comme les routes panoramiques et les expériences en plein air;
• La proximité des destinations rurales par rapport aux zones urbaines;
• Le nombre probable de touristes en milieu agricole par rapport aux populations environnantes;
• Le revenu des populations environnantes;
• Le nombre d’autres destinations d’agrotourisme concurrentes.

Enjeux liés à l’agrotourisme

Bon nombre des caractéristiques qui différencient de manière positive les régions et communautés rurales des destinations urbaines, comme les grands espaces ouverts, la facilité d’accès à la nature, les petites agglomérations, la faible densité de population et les terres agricoles, constituent aussi des enjeux. Les caractéristiques qui sont aussi des enjeux sont :

• Le déclin de la population;
• La main-d’œuvre limitée;
• Le vieillissement démographique.

Comme dans l’étude du Tyrol du Sud, la réussite du développement de l’agrotourisme passe par la participation, la coordination et l’engagement de l’ensemble des parties prenantes de la destination, notamment les industries agricole et touristique, les fournisseurs d’aliments et de boissons et le gouvernement.

Avant d’entreprendre le développement de l’agrotourisme dans votre destination, vous devrez aborder une série d’enjeux afin d’unifier les différents acteurs concernés autour d’un objectif commun et d’ainsi assurer la réussite de votre projet. Examinons ces enjeux.

Le premier enjeu est de s’assurer que toutes les parties prenantes concernées aient la même compréhension de l’agrotourisme. Compte tenu de la multitude de facteurs, qui interviennent à différents niveaux, il faut absolument mettre en place un réseau de collaboration entre les parties prenantes qui repose sur une compréhension commune de la nature de l’agrotourisme dans la destination.

Comme le montrent les exemples précédents, cette démarche peut venir des exploitants et des entreprises, comme dans le cas des fermes d’autocueillette de Charlevoix, ou encore des organismes de développement économique et touristique, comme dans la région de Peterborough et les Kawarthas.

Le deuxième enjeu consiste à renforcer la connaissance et la compréhension des règles et des politiques, notamment :

• Les obligations en matière de santé et de sécurité liées à la présence de visiteurs dans les fermes en exploitation;
• la perturbation aux activités agricoles régulières pour répondre aux besoins des voyageurs;
• l’incidence d’un achalandage accru sur le voisinage et le milieu;
• La hausse des coûts de production, d’emballage et de taxes professionnelles;
• Le besoin accru de ressources pour développer, renforcer et commercialiser de nouveaux produits touristiques. 

Les problèmes de transport sont également fréquents dans le contexte du développement de l’agrotourisme dans les régions rurales et éloignées. L’absence d’un système de transport public fiable limite la capacité d’attirer divers types de consommateurs qui n’ont pas accès à un véhicule.

En revanche, cet enjeu est l’occasion pour les communautés de trouver des solutions de transport uniques qui apportent une valeur ajoutée à l’expérience et facilitent l’accès à la destination. Les cheveux et les bicyclettes sont deux exemples de stratégies mises en œuvre par des communautés rurales pour résoudre le problème de transport en commun limité.

Le troisième enjeu consiste à garantir la qualité et l’authenticité des expériences agrotouristiques dans votre destination.

Les paramètres de qualité et d’authenticité doivent être au cœur de vos efforts concertés et du développement de vos capacités au niveau régional. Cet aspect est particulièrement important lorsqu’il est question d’une destination ou d’une image de marque dans son ensemble, où différents exploitants et entreprises collaborent pour commercialiser la région de manière cohérente.

Les risques liés à la création de nouvelles entreprises par le biais de l’agrotourisme constituent un autre enjeu courant pour les destinations. L’agrotourisme est une décision commerciale avec une vision à long terme qui peut ne pas être la solution idéale pour toutes les entreprises touristiques et agricoles de toutes les régions rurales. 

En effet, le développement de l’agrotourisme peut nécessiter de la part de certains agriculteurs qu’ils acquièrent des compétences, telles que le service à la clientèle, l’hôtellerie, le marketing en ligne et le commerce électronique. Or, de nombreuses entreprises n’ont pas le temps, la capacité ou les ressources nécessaires pour investir dans l’acquisition de ces connaissances.

Le cinquième enjeu du développement agrotouristique est la présentation d’une image qui est à la fois authentique de la vie agricole et qui répond aux attentes des visiteurs. Très peu de touristes en milieu agricole ont déjà eu une expérience directe avec des lieux ou des processus agricoles. C’est pourquoi il faut créer des attentes réalistes chez les consommateurs avant leur visite.

L’agrotourisme peut améliorer la compréhension de l’agriculture et favoriser l’apprentissage, mais n’oubliez pas que les voyageurs sont en vacances et qu’ils cherchent aussi à se détendre et à profiter de leurs expériences. Autrement dit, même s’ils souhaitent se rapprocher des paysages et des modes de vie ruraux, la plupart d’entre eux n’ont pas envie de participer à des tâches agricoles très salissantes ou éreintantes.

Occasions liées à l’agrotourisme

Bien entendu, partout où il y a des enjeux, il y a aussi des occasions.

Lorsqu’ils sont bien exécutés, le développement de l’agrotourisme et l’établissement d’un consensus peuvent rassembler différents fournisseurs agrotouristiques au sein d’une même plateforme, comme un site Web régional ou un programme de promotion. Cela donne lieu à une expérience touristique authentique et de qualité qui répond aux normes légales et de sécurité et donne à la région une image et un contenu narratif plus diversifiés.

Le développement de l’agrotourisme représente une source de revenus supplémentaires pour les exploitations agricoles, ce qui contribue à la résilience agricole. Cette occasion est particulièrement pertinente pour l’agriculture à petite échelle.

Nous le savons, la diversification d’une ferme ne se fait pas du jour au lendemain. Elle peut d’abord se traduire par une simple offre de vente sur place. Avec le temps, de nouvelles initiatives d’agrotourisme sous forme d’expériences ou de produits collaboratifs pourront être envisagées comme des avenues viables. 

Une autre occasion du développement de l’agritourisme est qu’il favorise une meilleure connaissance des pratiques agricoles et accroît la sensibilisation à l’environnement et aux systèmes alimentaires locaux. En faisant connaître la production alimentaire et les personnes, les lieux et les processus impliqués, l’agrotourisme enrichit le savoir sur l’agriculture d’une région. 

L’agrotourisme est également considéré comme un outil d’éducation sur l’environnement et de création de contact avec la nature.

Le développement de l’agrotourisme permet également de protéger et de promouvoir le patrimoine et les traditions culturelles canadiennes. La réutilisation ou réaffectation d’une structure agricole sous-exploitée devient une véritable occasion pour revitaliser une entreprise ou une destination.

La Saskatchewan en fournit un exemple. On y a converti plusieurs silos à grains inutilisés en chalets, ce qui a redynamisé la région et a généré des revenus supplémentaires pour les entreprises locales. 

Le développement de l’agrotourisme améliore les interactions interculturelles et réduit le fossé entre les zones rurales et les zones urbaines au Canada.

L’agrotourisme est une façon durable de rediriger les voyageurs des grandes destinations urbaines vers les petites communautés voisines. Par ailleurs, à mesure que se développe l’agrotourisme, on cerne des atouts, des traditions et des attraits régionaux qui peut avoir une incidence positive sur la fierté communautaire.

Lorsqu’il est inclusif, l’agrotourisme se veut un véritable portrait des récits, des lieux, des personnes et des processus uniques d’une destination. De plus, il peut attirer de nouveaux marchés dans une région quand son développement est fondé sur les besoins des touristes en milieu agricole.

Pour finir, l’agrotourisme soutient la continuité des entreprises locales et contribue à la poursuite des exploitations familiales pour les générations à venir.

L’agrotourisme permet aux entreprises agricoles et aux entreprises touristiques d’innover, ce qui contribue à la résilience d’une destination et de ses parties prenantes. Pensez par exemple aux jeunes générations qui s’intéressent à la technologie et aux médias sociaux. Leurs compétences et leurs connaissances peuvent servir à renforcer le service à la clientèle et les expériences touristiques, notamment par le développement de contenu créatif en ligne sur les récits uniques d’une région ou la création d’images captivantes pour appuyer la mise en œuvre d’un nouveau site Web.

Voici d’autres occasions liées au développement de l’agrotourisme :

• On peut transférer une part des revenus agricoles au tourisme et diminuer la dépendance aux marchés agricoles instables;
• On peut réaffecter des ressources agricoles sous-exploitées telles que des terrains de qualité inférieure ou des bâtiments anciens;
• On peut établir un lien direct entre les agriculteurs et les touristes pour permettre aux agriculteurs de raconter leur propre histoire;
• On peut inciter les consommateurs à rechercher des produits agricoles nationaux après une expérience d’agrotourisme.

Comme nous l’avons déjà dit, les parties prenantes de la destination doivent faire front commun pour développer avec succès l’agrotourisme au niveau régional. 

Une région où les exploitations, les entreprises touristiques et le gouvernement collaborent est une région qui a un climat propice à l’innovation et à la croissance. La collaboration permet de définir clairement les composantes individuelles de la destination, telles que les règles, les politiques et les messages de vente et de marketing.

Pour résumer, le développement de l’agrotourisme signifie établir des liens entre :

• Les agriculteurs;
• Les voyagistes;
• Les agents de développement économique;
• Les décideurs politiques;
• Les guides;
• Les comités liés à l’alimentation.

La collaboration est un élément clé pour assurer la réussite du développement de l’agrotourisme. C’est pourquoi une relation solide entre les exploitants de l’agrotourisme et les organismes de marketing de destinations est extrêmement utile.

Forger des liens forts permet aux parties prenantes de mieux cerner les occasions et les enjeux du développement de l’agrotourisme, en plus de mettre en évidence d’autres facteurs à considérer, notamment :

• Les politiques d’utilisation et d’aménagement du territoire;
• Les contraintes saisonnières;
• La disponibilité des produits;
• La mobilité dans la destination et les régions avoisinantes;
• La masse critique des entreprises ou la saturation du marché;
• Le besoin d’offres touristiques supplémentaires.

Module 6 : Conclusion

Futur de l’agrotourisme

Le futur de l’agrotourisme est prometteur au Canada. Les destinations rurales et les entreprises touristiques peuvent établir des liens avec les visiteurs en offrant des expériences agrotouristiques uniques qui mettent en scène les personnes, les places et les processus qui façonnent l’agrotourisme.

Un développement réussi et durable de l’agrotourisme passe par la mise en place d’un processus décisionnel inclusif qui favorise la coopération et les initiatives ascendantes entre tous les niveaux de gouvernance, soit local, régional, provincial et fédéral.

Les entreprises et destinations qui envisagent de se lancer dans l’agrotourisme doivent avoir des compétences en entrepreneuriat, et évaluer et concevoir leur projet comme elles le feraient pour toute autre entreprise commerciale. Elles devront également être conscientes des différences entre la gestion d’une exploitation agricole et celle d’une entreprise touristique. 

Étant donné la valeur qu’accordent les touristes en milieu agricole à l’expérience et à l’authenticité, la réussite du développement de l’agrotourisme passe par la garantie de la qualité du service et des produits. 

En 2017, le gouvernement fédéral a publié la Nouvelle vision du tourisme du Canada. La mesure 15 (croissance du tourisme culinaire) souligne la possibilité d’associer la croissance du tourisme alimentaire à la croissance de l’agrotourisme. Et pour lier la qualité des expériences à la croissance de l’agrotourisme et du tourisme culinaire, le gouvernement a annoncé l’élaboration d’une stratégie nationale pour le tourisme culinaire.

Objectifs du webinaire

Voilà qui conclut le webinaire Cultiver l’agrotourisme. Vous êtes maintenant en mesure de :

• Faire la distinction entre le tourisme culinaire et d’autres formes de tourisme, en donnant notamment des exemples d’expériences culinaires liées à votre région;
• Décrire la portée et la diversité des entreprises qui participent au tourisme culinaire, notamment en cernant les différentes parties prenantes de la chaîne de valeur du tourisme culinaire;
• Expliquer l’importance que revêt le tourisme culinaire pour les entreprises dont le mandat premier est de répondre aux besoins des visiteurs.

Vous avez aussi appris à :

• Établir un lien entre l’agrotourisme et le tourisme, en expliquant pourquoi le concept ne fait pas l’objet d’une définition universelle;
• Décrire le touriste en milieu agricole et ses caractéristiques, ainsi que les types d’activités associées à l’agrotourisme;
• Défendre l’utilisation de l’agrotourisme comme stratégie de diversification économique pour les communautés agricoles en milieu rural;
• Expliquer les enjeux et occasions en matière de développement de l’expérience agrotouristique.

Remerciements

Merci de votre participation. Nous vous suggérons de consulter les différents webinaires sur le tourisme culinaire disponibles sur la plateforme Enrichir l’expérience canadienne.

Pour plus d’information ou pour toute question, veuillez visiter le site culinarytourismalliance.com.