Renforcer le tourisme en saison hivernale et intermédiaire au Canada

Bienvenue au webinaire Renforcer le tourisme en saison hivernale et intermédiaire présenté par le programme Enrichir l’expérience canadienne. Dans ce webinaire, nous présentons la question du tourisme en saison hivernale et intermédiaire au Canada et, ce faisant, nous soulignons les opportunités et stratégies à envisager pour votre entreprise ou région. Y sera aussi question des enjeux communs auxquels font face les destinations et les entrepreneurs touristiques, ainsi que de conseils pratiques pour les surmonter.

Bienvenue au webinaire Renforcer le tourisme en saison hivernale et intermédiaire présenté par le programme Enrichir l’expérience canadienne.

Programme

Dans ce webinaire, nous présentons la question du tourisme en saison hivernale et intermédiaire au Canada et, ce faisant, nous soulignons les opportunités et stratégies à envisager pour votre entreprise ou région. Y sera aussi question des enjeux communs auxquels font face les destinations et les entrepreneurs touristiques, ainsi que de conseils pratiques pour les surmonter.

La durée des modules est indiquée au début de chaque module. Au début de chaque module, une table des matières vous permet également d’accéder à des chapitres spécifiques. Vous pourrez ainsi parcourir le webinaire à votre rythme.

Durant le webinaire, nous vous proposerons des feuilles de travail et des ressources dans la barre latérale. Nous vous encourageons à remplir ces feuilles durant le webinaire à l’aide d’un lecteur PDF ou en les imprimant. Par la suite, ces feuilles ainsi remplies pourront être de précieux plans de travail pour le développement du tourisme hivernal et intermédiaire dans votre destination.

Cliquez sur la feuille de travail qui apparaît à l’écran pour accéder à la première série de questions.

Module 1 : Introduction au programme Enrichir l’expérience canadienne

Objectifs

Le programme Enrichir l’expérience canadienne fournit des outils aux entreprises touristiques qui contiennent une foule de renseignements utiles pour développer des opportunités, des produits, des services et des forfaits dans le but de renforcer le tourisme hivernal et intermédiaire au Canada. Par l’entremise de ce programme, nous souhaitons ainsi inciter les voyageurs à se rendre dans plus de destinations rurales et éloignées au Canada.

Le programme soutient les entreprises touristiques, les organisations de marketing de destination et différentes parties prenantes du tourisme en cernant de nouvelles opportunités à explorer pour répondre aux différents intérêts des marchés en basse saison.

Avant de poursuivre, définissons ce que sont les saisons touristiques au Canada. La saison de pointe est l’été, soit les mois de juin, de juillet et d’août. Durant cette saison, 85 % des visiteurs se rendent en Ontario, en Colombie-Britannique ou au Québec et 75 % d’entre eux visitent Toronto, Vancouver et Montréal.

Au Canada, la saison hivernale s’échelonne de novembre à février et les saisons intermédiaires correspondent au printemps, soit de mars à mai, et à l’automne, c’est-à-dire septembre et octobre.

Mentionnons que seul 1 % des activités des touristes n’ont lieu qu’en hiver. Cela signifie qu’il y a un grand potentiel de renforcement du tourisme intermédiaire.

Une approche en 6 étapes

Au début de ce programme, nous avons mené des recherches approfondies visant à mieux comprendre paysage actuel du Canada et les facteurs contribuant à l’offre et à la demande touristiques en saison hivernale et intermédiaire. Ce faisant, nous avons interrogé des touristes canadiens, américains et britanniques afin de déterminer leurs attentes en matière de voyage hors saison.

À partir de cette recherche préliminaire, nous avons élaboré des documents de soutien pour les ateliers du programme et un cadre directeur pour l’élaboration d’une trousse d’outils nationale pour le tourisme hivernal et intermédiaire. Une série de 48 ateliers ont été organisés dans 24 lieux à travers le Canada, dans le cadre desquels les participants ont discuté des enjeux et des opportunités liés au développement du tourisme hivernal et intermédiaire au pays. 

Par la suite, les rétroactions et les observations issues de ces ateliers ont contribué à la rédaction de la trousse d’outils nationale. Cette trousse offre aux destinations canadiennes des idées et un soutien pour développer et renforcer le tourisme hors saison.

Pour finir, nous avons développé un ensemble de stratégies pilotes pour quatre régions en collaboration avec les organisations de marketing de ces destinations. Il s’agit de Yarmouth et la Côte acadienne, en Nouvelle-Écosse, de Charlevoix, au Québec, de Windsor/Essex, en Ontario, et de la Sunshine Coast, en Colombie-Britannique.

Dans la barre latérale, vous trouverez un lien pour accéder à la trousse d’outils nationale, qui est accessible gratuitement à partir de la plateforme Enrichir l’expérience canadienne.

Tourisme en temps de crise

Le programme Enrichir l’expérience canadienne a été lancé avant la pandémie. Malgré les grands bouleversements qu’a connus le secteur touristique dans ce contexte, l’Association de l’industrie touristique du Canada a choisi d’aller de l’avant avec le programme afin de renforcer le tourisme hivernal et intermédiaire au Canada, qui est plus important maintenant que jamais.

L’incidence continue de la COVID-19 a forcé les entreprises touristiques et les destinations à faire preuve d’innovation et à trouver des solutions à long terme, notamment la création de partenariats avec des opérateurs clés, la proposition d’offres flexibles et de forfaits de produits et services attrayants. Par exemple, le programme Food Island de l’Île-du-Prince-Édouard s’est appuyé sur son programme touristique existant et avéré pour promouvoir les expériences culinaires de l’île auprès des habitants, soutenant ainsi plusieurs entreprises et propriétaires locaux.

Module 2 : Nature saisonnière du tourisme

Enjeux mondiaux

Avant de poursuivre, notez qu’une deuxième feuille de travail est disponible dans la barre latérale. Nous vous encourageons à répondre aux questions de cette feuille à mesure que vous visionnez le contenu du module 2.

Les enjeux particuliers auxquels sont confrontés les entreprises touristiques et les destinations varient d’une région à l’autre, ainsi que selon les produits et services offerts et les expériences uniques proposées. Il existe néanmoins trois questions communes en ce qui a trait aux enjeux de la saisonnalité. Il s’agit de :

1. L’incidence financière de la saisonnalité;
2. De l’incidence opérationnelle de la saisonnalité; et
3. De l’incidence sur les visiteurs et les communautés

Relever ces enjeux n’est pas seulement bénéfique pour la destination et ses entreprises touristiques, mais c’est aussi un moyen efficace pour stimuler le soutien financier de la part des parties prenantes et des investisseurs.

Parmi les incidences financières de la saisonnalité, mentionnons l’infrastructure inutilisée, c’est-à-dire dont l’offre est particulièrement forte en l’été, qui présente un potentiel en saison hivernale et intermédiaire, sans ce que ce potentiel soit exploité.

Comme l’entretien de l’infrastructure demeure nécessaire hors saison, la rentabilité totale de l’investissement est réduite si l’infrastructure n’est pas utilisée à l’année. Il faut donc se demander :

• Par quels moyens puis-je prolonger la saison de pointe?
• Comment puis-je accroître l’exploitabilité de l’infrastructure pour optimiser leur rendement?

D’un point de vue opérationnel, un accès limité aux ressources et aux infrastructures et une réduction de la main-d’œuvre constituent les principaux enjeux opérationnels liés à la nature saisonnière du tourisme.

En général, il y a un énorme contraste entre l’attraction élevée de la main-d’œuvre durant la saison de pointe et le chômage durant la saison hivernale et intermédiaire, alors que la sous-utilisation des ressources et des installations limite l’expansion des produits et services.

Lorsque les attraits populaires sont fermés, que les parcs et les sentiers ne sont pas entretenus et que les offres sont réduites, il est évidemment difficile de soutenir le développement du tourisme hors saison.

La perception qu’ont les voyageurs de la saison hivernale et intermédiaire dans la destination est également un enjeu courant. À ce sujet, posez-vous les questions suivantes :

• Croit-on que votre destination est agréable à visiter hors saison?
• Quels sont les produits et services manquants hors-saison par rapport à la saison de pointe?
• Les attraits principaux sont-ils ouverts ou accessibles hors saison?
• Quelles présomptions les voyageurs ont-ils sur votre destination durant la saison hivernale et intermédiaire?

Parmi les enjeux opérationnels liés à la saisonnalité figurent la fatigue et l’épuisement des ressources après la saison de pointe.

L’épuisement des entrepreneurs et de leur personnel après un été chargé provoque une réduction de la capacité de charge en termes d’utilisation humaine. Autrement dit, il y a moins de personnes disponibles pour travailler dans le tourisme en saison hivernale et intermédiaire.

Le surachalandage dans les communautés, en particulier dans les zones urbaines, est également un facteur important. Les foules et l’achalandage dans les restaurants, les musées et les sentiers de randonnée peuvent réduire la qualité des expériences et nuire à l’image de la marque. Les préoccupations en ce qui a trait aux répercussions sur l’environnement sont un enjeu supplémentaire de la saisonnalité dans le tourisme.

Causes de la saisonnalité

Plusieurs facteurs expliquent la saisonnalité. Ces facteurs relèvent principalement de l’une des quatre catégories suivantes :

• Les conditions météorologiques;
• Les effets du calendrier et moments de la prise de décisions;
• Les intérêts des parties prenantes;
• L’information sur la destination, la marque et la disponibilité des expériences.

Les conditions météorologiques provoquent la saisonnalité de bien des façons. La saison hivernale peut être moins propice aux déplacements pour des raisons de sécurité et d’accessibilité et le mauvais temps réduit la qualité des expériences offertes aux visiteurs durant les saisons intermédiaires.

Les recherches indiquent que les voyageurs internationaux croient parfois que les conditions météorologiques en saison intermédiaire sont carrément un frein aux voyages. Malgré qu’on les perçoive comme des limites, les conditions météorologiques peuvent parfois, au contraire, améliorer l’expérience des visiteurs.

Il est par conséquent nécessaire de sensibiliser les visiteurs sur les avantages des voyages en saison hivernale et intermédiaire, en mettant l’accent sur les produits, services et expériences qui sont offerts au-delà de la saison de pointe.

Le calendrier et le moment où les voyageurs prennent des décisions de voyage influencent également la saisonnalité dans le tourisme. Par exemple, pendant l’année scolaire, soit de septembre à la mi-juin, les parents ont moins de temps pour voyager et la plupart des personnes travaillent à temps plein et ont déjà utilisé tous leurs jours de vacances pendant la saison de pointe.

Il ne faut pas non plus oublier les bouleversements engendrés par la COVID-19 en 2020. Le télétravail et l’enseignement à distance sont désormais des pratiques répandues. Par conséquent, un accès fiable à la technologie pourrait être un facteur clé lors de la prise de décisions sur les voyages.

La question est donc de savoir comment positionner sa région en tant que destination où l’on peut travailler, s’instruire et voyager simultanément.

La saisonnalité peut également être causée par le manque d’intérêt des parties prenantes, des propriétaires d’entreprises et des destinations pour développer le tourisme hivernal et intermédiaire.

Ils peuvent en effet manquer d’intérêt après une forte saison de pointe ou exceptionnellement exigeante. Une main-d’œuvre épuisée et des ressources réduites deviennent alors les principaux défis pour les destinations et les entreprises. Certains disent qu’il n’y a pas de demande après la saison de pointe et que l’ouverture en continu n’est donc pas justifiée. D’autres pensent que les entreprises touristiques sont une source de revenus d’appui et que les entrepreneurs touristiques ferment après la saison de pointe pour des raisons liées au mode de vie.

Utilisez les résultats des études à votre avantage. Autrement dit, prenez le temps de comprendre la demande existante et potentielle du tourisme en saison hivernale et intermédiaire et déterminez quand et comment votre destination ou votre entreprise peut répondre aux besoins ainsi cernés.

La quatrième cause de la saisonnalité concerne l’information sur les impressions des voyageurs et la disponibilité des expériences, des marques, des produits et des services.

À ce sujet, posez-vous ces questions :

• Les consommateurs connaissent-ils les expériences offertes durant la saison hivernale et intermédiaire?
• Les voyageurs croient-ils que les attraits populaires sont fermés hors saison?
• Qu’est-ce que la saison hivernale et intermédiaire n’offre pas aux visiteurs, par rapport à la saison estivale?

Quatre facteurs qui influent sur les affaires

Certains facteurs font en sorte que les voyageurs hésitent davantage à voyager en saison hivernale et intermédiaire.

On pense d’abord à l’insécurité. Quand les voyageurs ignorent ce à quoi ils peuvent s’attendre d’une destination en saison hivernale et intermédiaire, ils éprouvent un sentiment d’insécurité et sont par conséquent incapables de prendre une décision. L’effet McDonald entre alors en jeu et les voyageurs se rabattent sur ce qu’ils connaissent et qui leur convient le mieux. En matière de tourisme, cela signifie s’en tenir à leur comportement habituel de voyage en saison de pointe, plutôt que d’essayer une expérience nouvelle qui les décevra peut-être.

Le droit de se vanter joue également un rôle, c’est-à-dire quand des personnes se rendent dans des destinations ou entreprises simplement parce qu’elles sont populaires. Ces personnes vont donc ignorer les destinations et entreprises moins connues, même si elles proposent des offres semblables. En somme, les voyageurs ne connaissent pas toujours l’offre touristique ou ils ont au contraire l’impression de tout savoir à cause de l’incertitude qui accompagne le tourisme hors saison.

Le syndrome FOMO ou l’anxiété de ratage clôt cette liste. Certains voyageurs ont peur que des produits et expériences ne soient offerts qu’en été. Le syndrome FOMO les pousse donc à privilégier la saison de pointe.

Module 3 : Enjeux liés à la saisonnalité au Canada

Aperçu de la situation au Canada

Afin de comprendre la saisonnalité et les habitudes de voyage des Canadiens à l’échelle provinciale et nationale, l’Association de l’industrie touristique du Canada a mené une enquête d’opinion auprès du public en mars et en avril 2020. Les données sont accessibles à partir du lien dans la barre latérale.

Deux éléments se dégagent de cette enquête. D’abord, l’étude a été menée dans le contexte ou la COVID-19 émergeait comme une menace sérieuse pour les voyageurs et leur bien-être en voyage. Ensuite, malgré les risques et les restrictions en place, la demande de voyages au Canada et dans le monde entier reste très forte.

S’ajoute à cela le fait que le comportement des consommateurs a changé de façon radicale. On ne consomme plus de la même façon : on achète des produits différemment, on recherche des produits différemment et on interagit dans l’espace social et numérique différemment.

L’enquête a également mis en évidence plusieurs autres facteurs qui influent sur la saisonnalité :

• Les taux d’occupation dans les grandes villes atteignent des sommets en juin, en juillet et en août.
• Seul 1 % des produits, services et expériences touristiques au Canada ont lieu en hiver;
• Le surpeuplement géographique et saisonnier peut avoir une incidence négative sur l’expérience touristique.
• La majorité du tourisme au Canada est concentrée en Ontario, en Colombie-Britannique et au Québec.
• Toronto, Vancouver et Montréal sont les villes les plus visitées au Canada.

Courbe en cloche du Canada

La saisonnalité au Canada suit une courbe en cloche typique. Elle s’applique à la plupart des entreprises et destinations au pays. On remarque que la moyenne mensuelle du nombre d’arrivées au Canada augmente et diminue légèrement pendant la saison hivernale et intermédiaire, et atteint son maximum pendant les mois d’été.

Nous avons abordé les raisons de cette saisonnalité dans le module précédent. Il n’en reste pas moins que beaucoup pensent que la saison touristique au Canada commence au long week-end de la fête de Victoria et se termine à la Fête du Travail ou à l’Action de grâces, selon les conditions météorologiques automnales. Non seulement les voyageurs ont cette idée, mais plusieurs destinations et entreprises aussi. Autrement dit, ce ne sont pas juste des facteurs environnementaux qui influent sur la saisonnalité du tourisme. Il y a aussi des obstacles opérationnels au sein même du secteur.

C’est pourquoi le programme Enrichir l’expérience canadienne vise précisément à défaire cette tendance en cloche et à changer fondamentalement notre approche du tourisme en saison hivernale et intermédiaire. Mais pour cela, il faut commencer par modifier nos propres perceptions au sein du secteur du tourisme. Seulement ainsi pourra-t-on élaborer des offres stratégiques qui stimulent réellement les voyages hors saison.

Facteurs liés au tourisme intermédiaire

Un sondage de 50 questions a été mené auprès de voyageurs du Canada, des États-Unis et du Royaume-Uni. On leur demandait entre autres de définir la saison hivernale et intermédiaire au Canada. Ils ont déclaré que la saison intermédiaire avait lieu de mars à mai, soit vers la fin de l’hiver et le début du printemps, ainsi qu’en septembre et en octobre, soit à l’automne.

Les résultats du sondage indiquent aussi les motivations à visiter le Canada hors saison. La principale est que les destinations populaires sont moins fréquentées et que les prix sont potentiellement plus bas. Enfin, les résultats montrent que le profil des touristes hors saison est similaire à celui des touristes de la saison forte.

Facteurs liés au tourisme intermédiaire

À l’opposé, les résultats mettent aussi en évidence les obstacles perçus par rapport aux voyages hors saison au Canada. Ces obstacles comprennent le risque de mauvaises conditions météorologiques et la croyance que plusieurs produits, services, attraits et entreprises ne sont pas accessibles hors saison. 

On note aussi que les parents sont moins enclins à voyager durant l’année scolaire, soit du début de septembre à la mi-juin. Cela dit, en dehors de la pandémie, on observe généralement un afflux touristique durant les vacances prolongées de la saison hivernale et intermédiaire, comme la semaine de relâche ou le congé de Noël.

Au chapitre des activités les plus courantes des touristes au Canada, on note la visite de sites touristiques populaires, les expériences culinaires uniques, telles que la visite de vignobles ou de brasseries artisanales, et surtout, dans le contexte de la pandémie et des mesures de distanciation sociale, la visite de parcs nationaux et de zones de conservation, ainsi que l’observation de la faune.

On en conclut que les visiteurs recherchent des expériences complètes de type circuit qui leur permet de tout voir, de tout goûter et de tout faire.

Destination axée sur la saison de pointe

Nous avons aussi sondé les marchés de voyageurs du Canada, des États-Unis et du Royaume-Uni sur leurs prochaines destinations pour les grandes vacances, ainsi que la période de l’année où ils voudraient visiter un certain nombre de destinations, comme le Canada, les États-Unis, l’Espagne, le Mexique et la France. On leur a également demandé s’ils souhaitent visiter ces endroits pendant la saison de pointe, la saison intermédiaire ou hors saison.

Les résultats démontrent clairement que le Canada est une destination prisée en saison de pointe. En effet, près de la moitié des répondants voudraient visiter le Canada pendant l’été. La saison intermédiaire arrive en deuxième lieu et la saison hivernale est considérée comme la moins attrayante des saisons pour le tourisme au Canada.

Deux autres observations clés se dégagent des résultats du sondage :

1. Il est possible de prolonger les offres de la saison intermédiaire pendant les mois de l’hiver.
2. Pour développer le tourisme en saison hivernale, il faut une meilleure sensibilisation sur les produits, services et attraits offerts hors saison.

Module 4 : Tourisme en saison hivernale et intermédiaire

Pourquoi choisir le Canada?

Nous avons également sondé les répondants du Canada, des États-Unis et du Royaume-Uni sur la raison pour laquelle ils choisiraient de voyager au Canada en saison intermédiaire. Parmi les réponses proposées, mentionnons vivre des expériences uniques qui ne sont pas disponibles pendant la saison de pointe ou bénéficier de prix réduits dans les attraits populaires. Dans les trois marchés de visiteurs, la réponse la plus populaire est l’achalandage réduit pendant la saison intermédiaire.

Plus spécifiquement, les Canadiens sont motivés par un hébergement abordable et les Britanniques par des vols abordables. Ce sont aussi des facteurs importants pour les Américains, mais ces derniers ont un plus grand éventail de raisons de choisir le Canada comme destination.

Fait notable, 16 % des Américains considèrent que l’accueil au Canada est meilleur pendant la saison intermédiaire, alors que seulement 5 % des Canadiens et 7 % des Britanniques accordent de l’intérêt à cet aspect.

Pour consulter les résultats complets de l’enquête, ouvrez les ressources qui figurent dans la barre latérale.

Obstacles au tourisme au Canada

Les répondants ont relevé trois principaux obstacles au tourisme au Canada pendant la saison intermédiaire. Les deux réponses les plus fréquentes sont les mauvaises conditions météorologiques et la fermeture des attraits populaires. Le troisième, qui arrive néanmoins loin derrière les deux premiers, est l’impossibilité de voyager en raison d’obligations professionnelles ou scolaires. 

Nous n’avons aucun contrôle sur les conditions météorologiques, mais nous pouvons agir sur la perception que les commerces et les parcs soient fermés à partir de la Fête du Travail ou de l’Action de grâces. Dans la réalité, il est vrai que bon nombre de sites sont fermés hors saison, mais cela pourrait changer, notamment si on démontre aux destinations et autres entreprises, au moyen d’analyses de rentabilité, comment elles peuvent augmenter les recettes et compenser le coût des produits inactifs grâce au tourisme hors saison.

Destinations populaires au Canada

Nous avons ensuite demandé aux répondants canadiens d’indiquer les destinations qu’ils envisageaient de visiter durant la saison hivernale et intermédiaire. En haut de la liste figurent des destinations de premier niveau, comme Banff, Victoria, Toronto et Halifax, ainsi que plusieurs lieux moins populaires ou destinations de deuxième niveau, selon nos paramètres de recherche.

Les résultats montrent que les destinations de marque ayant une forte notoriété en saison de pointe sont les plus susceptibles d’être visitées en saison hivernale ou intermédiaire.

S’en dégage aussi le fait que, malgré un manque de notoriété, de nombreuses destinations moins connues sont considérées comme une solution de remplacement intéressante, notamment Charlottetown à l’Île-du-Prince-Édouard, Cap-Breton en Nouvelle-Écosse et St. John’s à Terre-Neuve-et-Labrador.

Activités populaires au Canada

Lorsqu’on les interroge sur les activités les plus intéressantes à faire pendant la saison hivernale et intermédiaire, les voyageurs canadiens, américains et britanniques répondent les visites guidées, y compris les activités comprises dans un itinéraire qui permet de visiter différents sites et attraits tout au long du voyage. Un bel exemple est un circuit en moto ou en autobus.

La scène culinaire locale est particulièrement populaire auprès des Canadiens et des Américains. Le Canada offre des expériences culinaires sans pareil qui constituent un puissant moteur de l’ensemble de l’industrie touristique pendant la saison hivernale et intermédiaire.

C’est vrai pour les entreprises du sous-secteur de la restauration, mais également pour un grand nombre d’entreprises d’autres secteurs qui peuvent inclure ou combiner à leurs expériences des produits et services offerts par des restaurants, des brasseries et des vignobles locaux dans le contexte d’itinéraires qui sont très attrayants pour les visiteurs.

La visite des parcs nationaux et provinciaux ainsi que de zones de conservation est une autre activité très populaire auprès des répondants américains et britanniques. Le Canada abrite de grandes étendues d’espaces extérieurs spectaculaires qui sont un puissant attrait pour les voyageurs internationaux hors saison. 

L’observation de la faune et les contacts privilégiés avec la nature sont particulièrement prisés des Britanniques pendant la saison intermédiaire. Le développement de circuits nature et d’autres activités de plein air mérite une attention particulière. Il s’agit en effet d’un bon filon pour prolonger le tourisme au-delà de la saison estivale.

Points de réflexion

Avant de passer au prochain module, répondons aux quelques questions suivantes pour mieux cerner votre destination, notamment ses enjeux, ses possibilités et ses marchés cibles, ainsi que la manière dont vous pouvez en tirer parti pour renforcer le tourisme en saison hivernale et intermédiaire.

Module 5 : Planification stratégique

Questions stratégiques liées à la saisonnalité

La présente section porte sur les occasions de développement et d’enrichissement du tourisme en saison hivernale et intermédiaire. Nous vous proposerons entre autres quelques idées que vous pourrez soumettre aux parties prenantes de vos destinations.

Mais dans un premier temps, posez-vous les questions suivantes :

1. Quel est l’objectif de la destination?
2. Quelles sont les principales causes de la saisonnalité?
3. Les parties prenantes de la destination sont-elles intéressées à renforcer le tourisme hors saison?
4. Les conditions sont-elles favorables au reconditionnement de l’offre?
5. Existe-t-il une demande de la part des visiteurs dont peut tirer parti la destination?
6. Quelle sera l’incidence sur le contexte actuel?
7. Quels sont les enjeux à long terme?

Dans la barre latérale, vous trouverez une feuille de travail pour y noter vos réponses.

Déterminer l’objectif de la destination est l’une des questions les plus importantes. L’objectif peut être de sensibiliser les résidents d’une ville sur l’intérêt de renforcer le tourisme hors saison, de rediriger le tourisme vers des zones plus rurales, de limiter le surchalandage touristique ou d’élaborer de nouvelles offres pour améliorer l’expérience touristique durant la saison hivernale et intermédiaire.

Il convient également de déterminer votre capacité à positionner la région comme une destination touristique à l’année. Si vous n’êtes pas en mesure de le faire, il vaut peut-être mieux miser sur la prolongation de la saison de pointe de quelques semaines ou mois.

Précédemment, nous avons vu les causes de la saisonnalité. La saisonnalité varie néanmoins d’une destination canadienne à l’autre.

En effet, chaque destination a sa propre saisonnalité et ses propres facteurs de la saisonnalité, qui ont un effet sur les défis spécifiques de la destination. En cernant la saisonnalité de la destination, vous pourrez trouver des solutions adaptées au contexte.

À l’instar de l’adhésion de la communauté au développement du tourisme en saison hivernale et intermédiaire, il faut déterminer si l’ensemble des parties prenantes et des entreprises touristiques adhèrent au projet.

Demandez-vous s’il existe un consensus entre les planificateurs et exploitants du tourisme, les fournisseurs d’hébergement, les guides touristiques et autres fournisseurs de services à développer le tourisme hors saison?

Si les parties prenantes ne s’entendent pas, il pourrait être difficile de soutenir le tourisme hors saison à long terme, ainsi qu’élaborer des forfaits ou circuits qui attirent les visiteurs hors saison. 

En l’absence de consensus, il faudra trouver des solutions qui auront une incidence positive sur chaque partie prenante.

Il faut ensuite déterminer si les conditions sont propices au développement ou à l’expansion du tourisme dans la destination. Selon les objectifs et les besoins de la destination, des ressources supplémentaires pourraient être nécessaires pour développer le tourisme en saison hivernale et intermédiaire.

Il peut s’agir de besoins en matière d’infrastructure et de main-d’œuvre, de soutien financier, de développement de l’intérêt des parties prenantes ou de la création d’offres nouvelles et attrayantes.

En ce qui concerne les conditions de marché favorables, il faut d’abord définir les besoins spécifiques des consommateurs et la manière dont la destination peut y répondre. Si leurs besoins actuels sont déjà satisfaits, il faudra alors trouver une façon de stimuler la demande à l’aide d’offres nouvelles.

Pour ce faire, on peut examiner des marchés similaires ayant des offres comparables à celles de votre destination et cerner les principaux moteurs du tourisme hors saison dans ces marchés. Par exemple, si vous déterminez que leurs entreprises de ces marchés proposent une expérience inédite, tentez de reproduire cette expérience dans votre destination serait une stratégie à envisager pour créer de nouvelles offres et stimuler la demande.

Après avoir déterminé les stratégies pour améliorer la proposition de la destination, vous devez absolument vous interroger sur votre capacité à mettre en œuvre cette proposition de manière réaliste, en tenant compte de vos ressources.

Le développement du tourisme en saison hivernale et intermédiaire peut avoir toute sorte d’incidence sur vos marchés. Un examen minutieux est donc requis afin d’éviter toute incidence négative, notamment au niveau de l’environnement, des communautés et de contraintes financières potentielles.

Il faut également évaluer comment l’augmentation du tourisme hors saison affectera les produits, services et expériences pendant la saison de pointe. On ne souhaite pas en effet que le développement du tourisme hors saison ait une incidence quelconque sur les offres estivales.

Enfin, cernez quels sont les enjeux potentiels à long terme pour le maintien du tourisme en saison hivernale et intermédiaire dans la destination.

Pensez à des défis liés à la gestion du personnel ou au transport, à des circonstances économiques uniques et à des changements inattendus sur le marché, ou à des contextes économiques et politiques, comme des réglementations ou des politiques qui nuisent au développement d’activités touristiques en saison hivernale et intermédiaire.

Six idées pour stimuler le tourisme intermédiaire

Voici six idées pour vous aider à stimuler le tourisme intermédiaire. Notez toutefois qu’il ne s’agit pas d’une liste exhaustive et applicable en toute circonstance. Ces idées visent plutôt à susciter une réflexion sur le développement de la saison hivernale et intermédiaire dans votre destination.

La première idée consiste à prolonger la saison de pointe. Sachant que les visiteurs canadiens sont motivés par des attraits et hébergements plus abordables durant la basse saison, on peut très bien prolonger la saison de pointe en réduisant les prix dans les mois qui précèdent et qui suivent l’été.

On peut aussi déplacer des attraits et événements populaires qui ont lieu pendant l’été vers la saison intermédiaire ou en créer de nouveaux. Pourquoi ne pas commencer la saison des festivals en mai ou en avril ou la prolonger jusqu’en octobre? Pour éviter les problèmes liés aux conditions météorologiques imprévisibles du printemps et de l’automne, envisagez la création d’événements adaptés, comme des festivals artistiques et culturels pouvant être organisés à l’intérieur.

Optimisez ensuite cette approche en faisant de ces attraits et événements des points d’attraction centraux et en élaborant toute une gamme d’expériences connexes pour les participants. Par exemple, vous pouvez développer des formules avec des entreprises locales, des restaurants et des fournisseurs d’hébergement ou créer des itinéraires qui mettent en valeur la destination.

La troisième idée consiste à repenser la destination en changeant son image, ses marchés et ses infrastructures pour attirer de nouveaux publics.

Dans le matériel promotionnel du tourisme en saison hivernale et intermédiaire, on voit souvent des ciels ensoleillés et des paysages pittoresques. Mais en réalité, hors de la saison de pointe, on doit plutôt s’attendre à la boue, à des ciels nuageux, à du froid et à de la glace. Donc, au lieu de donner une fausse image de la destination, misez sur les points forts de la basse saison.

Célèbre pour ses immenses tempêtes hivernales, la municipalité de Tofino, en Colombie-Britannique, en fournit un excellent exemple. Au lieu de se battre contre les conditions météorologiques, les entreprises touristiques de Tofino misent sur elles en invitant les voyageurs à observer les tempêtes. Les fournisseurs d’hébergement, les restaurants et les prestataires de services locaux ont uni leurs efforts pour créer des forfaits uniques d’observation de tempêtes hivernales. Le tourisme saisonnier en a ainsi grandement bénéficié.

Parallèlement, donner une nouvelle image unique ou prestigieuse à la destination vous permettra d’attirer les voyageurs qui souhaitent vivre une expérience nouvelle et différente. Essayez de proposer des offres hivernales et intermédiaires qui créent un sentiment d’empressement et tirez parti du syndrome FOMO en positionnant vos attraits comme étant exclusifs ou rares.

Un bon exemple est l’observation des icebergs le long des côtes de Terre-Neuve-et-Labrador. La meilleure période pour les observer est le printemps et le début de l’été, soit durant la saison intermédiaire. Les entreprises touristiques peuvent dont tirer parti de cette expérience unique pour donner à la destination une image de destination unique et prestigieuse.

Une autre idée pour stimuler le tourisme intermédiaire est de développer une deuxième saison de pointe, surtout si votre destination a déjà réussi à prolonger la saison principale pendant l’automne ou le printemps. En misant sur des expériences hors saison, y compris l’hébergement, les festivals et des activités ponctuelles comme les couleurs de l’automne et la cuisine saisonnière, vous commencerez à bâtir une saison intermédiaire solide.

Si votre destination ne peut pas soutenir une deuxième saison de pointe au printemps ou en automne, existe-t-il des moyens de développer une forte saison hivernale pour complémenter les mois d’été ou vice-versa? 

Enfin, demandez-vous si vous pouvez proposer des attraits originaux qui ne sont pas souvent vus ou vécus par les touristes dans d’autres destinations du Canada.

Répondre aux besoins du consommateur

Pour développer du tourisme en saison hivernale et intermédiaire, on peut s’appuyer sur de grands moteurs, ainsi qu’une stratégie solide visant à faire coïncider les besoins des consommateurs et les produits et services de la destination. Les cinq facteurs principaux à prendre en compte sont :

1. Les prix et les forfaits
2. La diversification de la destination et des produits
3. La diversification du marché
4. L’infrastructure de la destination
5. L’infrastructure et le milieu

Le premier moteur est les prix et les forfaits, à savoir des stratégies incluant des rabais ou des forfaits hors saison et des itinéraires pour des occasions spéciales. La deuxième stratégie consiste à diversifier les produits et attraits de la destination pour offrir aux consommateurs des expériences multiples pendant leur visite. Cela comprend également le développement de produits, d’événements et de forfaits spécialisés pour diversifier vos créneaux d’offres.

En ce qui a trait à la diversification du marché, il est possible de renforcer le tourisme en saison hivernale et intermédiaire en attirant de nouveaux marchés vers votre destination. Votre stratégie d’attraction pourra être fondée sur des considérations géographiques ou les intérêts spéciaux de différents segments de consommateurs.

L’infrastructure de la destination fait référence aux campagnes de marketing mises en place pour promouvoir la destination hors saison. Rappelez-vous qu’il est essentiel d’harmoniser le contexte de la saison hivernale et intermédiaire à votre positionnement et à vos offres afin de développer une expérience touristique authentique. 

Pour finir, les améliorations apportées à l’infrastructure et au milieu sont un autre moteur du tourisme saisonnier, y compris la construction ou la modernisation de centres de conférence et de lieux de loisirs en plein air ou l’entretien des routes en hiver et d’autres services publics pour faciliter les séjours.

Module 6 : Études de cas et points à retenir

Étude de cas : Laponie, Finlande

Pour vous aider à comprendre les meilleures pratiques en matière de développement du tourisme hivernal et intermédiaire, nous vous présentons deux destinations internationales qui ont réussi à renforcer le tourisme hors saison. Un point commun de ces deux destinations est l’adhésion complète du gouvernement, des parties prenantes, des entreprises touristiques et des résidents au projet. Cela démontre l’importance d’adopter une approche globale en matière de tourisme hivernal et intermédiaire.

La première destination est la Laponie, en Finlande. Demandez au Canadien moyen où vit le père Noël et il vous répondra au Pôle Nord. C’est peu dire, Postes Canada a même créé une adresse postale au Pôle Nord pour le père Noël. Cependant, ailleurs dans le monde, on vous répondra plutôt que le père Noël vit en Laponie, dans le nord de la Finlande.

La Laponie était généralement connue comme une destination estivale pour les voyageurs finlandais à la recherche d’expériences sensationnelles en plein air. Pourtant, la région regorge d’atouts hors saison et son contexte est très favorable à l’expansion du tourisme hors saison. Les entreprises touristiques de cette région ont donc décidé de mettre en place une stratégie à long terme visant à créer une deuxième saison touristique de pointe.

Pendant plusieurs années, le gouvernement local, les groupes autochtones, les compagnies aériennes, les fournisseurs d’hébergement, les organisateurs de voyages et les sites d’attraction ont collaboré pour promouvoir la Laponie comme le pays du père Noël.

Ce faisant, ils ont créé des forfaits d’expériences hivernales uniques basés sur cette thématique. Le but était d’aider les visiteurs à planifier leurs voyages. Les activités proposées comprennent la visite du village du père Noël, des promenades en traîneau à chiens dans un décor hivernal, des activités de ski de fond, des événements après-ski et l’observation des aurores boréales.

Outre ces expériences, l’un des éléments clés du succès de la Laponie a été son partenariat avec Finnair. Compte tenu de sa situation géographique, la compagnie aérienne propose la route la plus rapide entre l’Europe et l’Asie. Finnair ayant aussi un partenariat avec Japan Airlines, la Laponie a pu attirer l’attention des touristes japonais.

Une fois le marché asiatique établi, les marchés de la Russie, de l’Allemagne et du Royaume-Uni ont rapidement suivi, créant ainsi une solide deuxième saison de pointe en Laponie.

Étude de cas : Islande

L’Islande est souvent une destination prisée des voyageurs canadiens à cause du nombre de vols directs offerts vers cette destination à des tarifs très raisonnables. Les prix vers Reykjavik, capitale de l’Islande, étant moins élevés que d’autres vols vers des destinations européennes, l’Islande est un excellent moyen d’aller en Europe depuis le Canada.

La saison estivale y est néanmoins devenue tellement populaire que Reykjavik a atteint sa limite de capacité. Pendant l’été, les hébergements et les compagnies de location de voitures affichaient complet, et les restaurants et les entreprises étaient bondés. À défaut de pouvoir accueillir plus de voyageurs à Reykjavik durant la saison de pointe, l’Islande avait besoin d’encourager les touristes à se rendre dans d’autres régions du pays et de développer sa saison hivernale et intermédiaire afin d’aplatir sa courbe en cloche de l’affluence touristique.

Les entreprises touristiques, les fournisseurs d’hébergement et les services aériens de l’Islande ont donc adopté une stratégie semblable à celle de la Laponie afin de niveler les arrivées. Comme pour la Laponie, il s’agit d’une approche globale à laquelle a pris part l’ensemble de l’industrie pour diversifier le tourisme hors saison et élaborer des offres et forfaits attrayants dans les régions à l’extérieur de Reykjavik.

Enjeux

Comme mentionné précédemment, les études que nous avons menées et la rétroaction des participants aux ateliers que nous avons analysée ont mis en évidence les causes et les enjeux communs de la saisonnalité du tourisme, c’est-à-dire :

• Les conditions météorologiques qui sont mauvaises ou imprévisibles durant la saison hivernale et intermédiaire
• La disponibilité de la main-d’œuvre
• Les ressources limitées pour le développement des nouveaux produits et expériences
• Le marketing authentique et la notoriété de la marque
• Le transport, l’accès et l’infrastructure
• Les partenariats, le réseautage et les stratégies collaboratives

Le soutien à l’entrepreneuriat constitue un autre enjeu important. Pour élaborer de nouveaux produits et expériences, il faut créer un environnement qui réponde aux besoins des entrepreneurs et qui favorise la croissance de nouvelles perspectives commerciales.

Opportunités et passage à l’action

Les études et la rétroaction ont aussi permis de cerner cinq catégories principales d’opportunités à explorer pour le développement du tourisme en saison hivernale et intermédiaire au Canada.

La première opportunité à explorer est l’élaboration d’une stratégie claire. Il faut d’abord fixer des objectifs et des priorités pour la destination, en cerner les avantages uniques et établir des partenariats collaboratifs pour atteindre ces objectifs. Il faut également comprendre les tendances de fréquentation de la région afin de déterminer comment lier les besoins des voyageurs aux messages et offres de marketing.

Le développement de produits et expériences est une autre opportunité à explorer, puisque cela crée de nouveaux services et attraits pour la destination. Cela implique d’évaluer les offres actuelles de la saison hivernale et intermédiaire et de les associer aux différents groupes de visiteurs nationaux et internationaux. Il faut également cerner les intérêts de ces visiteurs et développer de nouveaux produits en conséquence, tout en créant des forfaits et circuits autour de ces intérêts.

Le service à la clientèle est sans doute l’une des opportunités à explorer les plus importantes. Il est nécessaire d’évaluer les normes de service de votre destination et de veiller à ce que la qualité des offres soit à la hauteur des attentes des consommateurs. Il faut ensuite élaborer une stratégie de service à la clientèle permettant aux entreprises touristiques de traiter les obstacles et les problèmes potentiels de manière proactive.

Ce ne sont pas les stratégies et actions qui manquent pour promouvoir la destination comme un lieu prisé pour la saison hivernale et intermédiaire. Mentionnons par exemple :

• Proposer des prix de saison;
• Développer du contenu saisonnier;
• Élaborer un message attirant et authentique;
• Adapter l’image de la destination ou de la marque pour refléter la réalité de l’expérience saisonnière.

Une fois le plan de marketing élaboré, vous devrez y harmoniser votre stratégie de communication avec les parties prenantes et les entreprises touristiques concernées. Cela permet d’éviter un décalage entre ce que les consommateurs attendent de votre destination et ce qu’ils obtiennent auprès des entreprises touristiques.

La dernière opportunité à explorer concerne le leadership dont doivent faire preuve les destinations, attraits et exploitants touristiques pour développer le touristique saisonnier. Cela implique d’avoir une vision et un plan d’action clairs, et de favoriser la collaboration et le partage des ressources pour créer et promouvoir de nouvelles offres. Il faut également fournir une formation pertinente aux entreprises et soutenir l’évolution des besoins des petites et moyennes entreprises et des entrepreneurs au niveau régional.

Remerciements

Voilà qui conclut le webinaire Renforcer le tourisme en saison hivernale et intermédiaire au Canada du programme Enrichir l’expérience canadienne.

Pour obtenir de plus amples renseignements sur les stratégies visant à renforcer le tourisme hivernal et intermédiaire au Canada, téléchargez la trousse d’outils nationale, les résultats des études et les exemples d’études de cas. Avant de fermer votre session, sauvegardez vos feuilles de travail afin de pouvoir les consulter lors de l’élaboration de votre stratégie pour le tourisme hivernal et intermédiaire.

Merci de votre attention.